העיתונות הישראלית נמצאת במשבר. כל העיתונים היומיים הוותיקים חוו קיצוצים בשנים האחרונות בשל אבדן קוראים ורווחיות נשחקת. החינמון "ישראל היום" שצובר עוד ועוד קוראים מתנהל בהפסד. זוהי אינה תופעה יחודית לישראל – בכל העולם גופי תקשורת בכלל ועיתונות כתובה בפרט חווים פגיעה חמורה ברווחיות. לא ניכר שהדבר נובע מירידה בצריכת התכנים, אלא שינוי באופן שבו צורכים את התכנים. צרכני התקשורת עוברים מהמדיה המסורתית למדיה הדיגיטלית שבה התכנים מגוונים וזמינים. העיתונים המודפסים מאבדים קוראים בקצב מהיר, והנתח שלהם בעוגת הפרסום הולך ומצטמק.

newspaper ads market share

נתח העיתונות המודפסת משוק הפרסום בישראל (נתונים: יפעת בקרת פרסום)

התחרות הקשה ותחושת המשתמשים ש”הכל באינטרנט צריך להיות בחינם” מקשים מאוד על גופי המדיה לייצר מודל עסקי שיניב רווחים ולא יבריח את הקוראים. אמנם חלק מהגופים (New York Times, The Econimist, Wall Street Journal) עבר בהצלחה למודל של “חומת תשלום” (Paywall), המאפשר לקוראים מזדמנים לקרוא אייטמים אך מחייב קוראים חוזרים לרכוש מנוי חודשי. אלא שמודל זה מחייב בסיס קוראים רחב ביותר, שכן לפי הערכות שונות רק בין 1%-2% מהקוראים של אתר חדשות חינמי יסכימו לעבור למנוי בתשלום. בישראל נעשה נסיון של מעבר לחומת תשלום באתר של עיתון הארץ, אך בשל בסיס קוראים מצומצם, בעברית בכלל ושל "הארץ" בפרט,  הסיכוי של הארץ להניב מכך רווחים משמעותיים הוא נמוך ביותר, ובמחיר פוטנציאלי של אבדן קוראים.

חומת התשלום של הארץ (איור: שוקי טאוסיג)

בצרתם פנו יצרני התוכן לחיפוש אפיקי רווח חדשים: יצרני תוכן בגרמניה תבעו את גוגל על הפרת זכויות יוצרים בכך שגוגל מציגה תקציר של הדף שלהם בדף חיפוש החדשות – תוכן שנוצר על-ידם. באופן לא מפתיע ניצחה גוגל במשפט, שכן ליוצרי התוכן ניתנת האפשרות הטכנית להסיר את דפיהם ממנוע החיפוש של גוגל. באופן לא מפתיע, יצרני התוכן חוו צניחה בתנועה באתרים שלהם לאחר שהסירו אותם מגוגל.

עם זאת, נעשו ונעשים ניסיונות בעולם לחייב את גוגל לשלם תמלוגים ליוצרי התוכן. בצרפת נבלמה הצעת חוק שתחייב את גוגל בתשלום תמלוגים לאחר שגוגל "התנדבה" לתרום 60 מיליון יורו לקרן לתמיכה בעיתונות במדינה. בגרמניה נעשה ניסיון להעביר חוק דומה. גוגל בתגובה מאיימת להסיר את התקצירים מעמודי החיפוש שלה ובכך להימנע מתשלום תמלוגים.

בישראל, הצעת חוק שהוגשה על ידי אראל מרגלית בפברואר השנה קובעת כי 7% מהכנסותיהם של מנועי חיפוש בישראל יועברו ליצרני תוכן באינטרנט, כגון ynet, walla ו-nana10, כאשר חלוקת הכספים תיקבע לפי ועדה שתוקם לצורך הנושא. נראה שחוק תפור ספציפית לגוגל, מנוע החיפוש הפופולרי בישראל ובעולם. סביר לבוא לגוגל בדרישה לתשלומי מס נוספים בשל התחמקויותיה היעילות (אך חוקיות) מתשלומי מס, עליהן כתב בהרחבה בשבוע שעבר אלי גרשנקרוין.

טיעון עיקרי של מקדמי החוקים בנושא בארץ ובעולם, הוא הצגת תקציר הדף במנוע החיפוש. אמנם כאמור גוגל לא עוברים על חוק בשימוש בתקציר, איך נסיונות חקיקה אחרים בעולם מתייחסים לתקצירי הדף באופן ישיר והשאיפה בנסיון החקיקה שכשל בצרפת ונמשך בגרמניה היא לא מיסוי, אלא תשלום תמלוגים ישיר מגוגל ליצרניות התוכן על השימוש בתקציר. גוגל מצידם, מאיימים פשוט להוריד את התקצירים ממנוע החיפוש.

הרציונל הכללי יותר הוא שגוגל, חברה שבנתה מודל עסקי על הנגשת תכנים, צריכה לתרום חלק מרווחיה ליוצרים של אותם תכנים המתקשים להתקיים בסביבה הטכנולוגית החדשה. נראה שיש לנו בעיה – שקיעת העיתונות הכתובה שנבעה משינויים טכנולוגים. לבעיה הזאת פתרון קסמים – גוגל, חברה רווחית ביותר שמתחמקת מתשלומי מיסים ושעשתה את הונה בדיוק מאותם שינויים טכנולוגיים שהביאו לדעיכת העיתונות. למרות זאת, אין באמת קשר בין הצלחת גוגל לבעיות העיתונות. אולי פתרון הוגן יותר יהיה להפריד בין הדברים: מצד אחד לייעל את חקיקת המס כך שגביית המס מגוגל וחברות רב-לאומיות אחרות היה גבוהה יותר – תהליך שכבר החל.  מצד שני: להקצות תקציב ממשלתי לתמיכה בגופי תקשורת בדומה לנעשה כיום במדינות רבות באירופה.

האם החוק חיוני? מתנגדיו טוענים שהוא ירחיק את גוגל מישראל, ומדגישים את הנחיצות הרבה של מנועי חיפוש עבור המשתמשים. עם זאת, בהתחשב בתשלום המס הנמוך ממילא של גוגל, לצד מודל עיסקי שאינו תלוי בהוצאות שוטפות רבות לא סביר שגוגל תנטוש את ישראל רק בגלל שתצטרך לשלם קצת מסים. מצד שני, יש גם תהיות רבות לגבי היכולת ליישם את מטרות החקיקה: לא ברור כיצד תפעל הועדה המיוחדת שתוקם להקצאת המס ליצרני התוכן ומה יהיו הפרמטרים לפיהם תתבצע הקצאת הכספים.

הרווחיות הפוחתת של העיתונות פוגעת לא רק בגופי התקשורת והעובדים, אלא מנוגדת לאינטרס הציבורי: לא רק שתפקודה של העיתונות ככלי לפיקוח ובקרה על השלטון נפגע, התוצאה היא שהיחידים שנשארים בתעשייה הם בעלי הון שמוכנים לספוג את ההפסדים של גוף התקשורת בתמורה להשפעה שהוא מאפשר להם בעיצוב דעת קהל. כשבעל הון מחזיק בעיתון כעסק חסר הצדקה כלכלית, ההפסדים של בעל ההון מהווים את המחיר בו ניתן לקנות השפעה בישראל. לנוחי דנקנר זה לא כל כך עזר.

כרגע אנו נותרים עם הרבה שאלות. האם הצעת החוק תעבור? האם אכן גוגל תתחיל לשלם מסים ליצרניות התוכן? איך בדיוק הכסף יחולק? האם הוא יצליח להחזיק את העיתונות הכתובה עם הראש מעל המים? נחכה ונראה.

עדכון:

ב-22 ביולי העביר הקונגרס הספרדי הצעת חוק לפיה יוצרי תוכן יהיו זכאים לתגמול עבור השימוש בתקציר הדף המופיע במנועי חיפוש. החוק מכוון לתוכן הנוצר על-ידי עיתונים יומיים בלבד ומפלה את שאר יוצרי התוכן באינטרנט. גובה התגמולים אותם ניתן יהיה לדרוש אינו קבוע בהצעת החוק. החוק יועלה לאישור הסנאט בספטמבר.

הפוסטים בבלוג של המכון לרפורמות מבניות נכתבים על-ידי חוקרי המכון, מייצגים את עמדתם האישית ולא את העמדה הרשמית המכון.

השאר תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *